Het SUCCESs-model: zo maak je ideeën die blijven plakken
Je kent het. Een presentatie die inhoudelijk klopt, een podcast met een belangrijk onderwerp, een video waar iedereen hard aan heeft gewerkt. En toch is het na afloop snel weg. Mensen knikken, zeggen “interessant”, en de volgende dag is het verdampt.
Chip en Dan Heath beschrijven in Made to Stick waarom sommige ideeën blijven hangen en andere niet. Hun model heet SUCCESs: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories. Het is geen trucje, maar een checklist die je dwingt om helder te maken wat je eigenlijk wilt zeggen, en vooral: waarom iemand het zou onthouden.
In deze blog leg ik eerst uit wat de onderdelen betekenen. Daarna vertaal ik het naar een podcast, video en presentatie op een event, met voorbeelden die je zo kunt gebruiken.
Die laatste “s” is geen typefout. Ze noemen zelf dat het een beetje corny is, maar juist daardoor onthoud je het.
Wat het SUCCESs-model is
SUCCESs is een raamwerk om van “klopt inhoudelijk” naar “landt bij mensen” te gaan. Het helpt je om een boodschap te maken die:
Snel te begrijpen is
Aandacht pakt en vasthoudt
Concreet en geloofwaardig voelt
Iets losmaakt
Wordt onthouden doordat het een verhaal is
Het model is vooral handig als je merkt dat je boodschap goed bedoeld is, maar te abstract blijft. Of als je merkt dat je blijft hangen in cijfers, beleid, vaktaal of context, terwijl je publiek eigenlijk wil weten: oké, maar wat betekent dit nou echt?
De zes onderdelen van SUCCESs
Simple
Simple betekent niet “simpel doen”, maar “één kern kiezen”. Veel content faalt omdat er te veel tegelijk in moet. Je publiek kan best veel hebben, maar niet alles tegelijkertijd.
Stel jezelf daarom één vraag: als iemand morgen nog maar één zin mag herinneren, welke zin moet dat zijn?
Voorbeeld:
Niet: “We werken aan innovatie, groei, duurzaamheid en cultuur.”
Wel: “We gaan stoppen met brandjes blussen en terug naar structureel verbeteren.”
Unexpected
Unexpected betekent: je publiek even wakker schudden. Niet met show, maar met een wending die maakt dat mensen denken: wacht, hoezo?
Dat kan op drie manieren:
Je begint met iets dat haaks staat op wat mensen verwachten
Je benoemt een ongemakkelijke waarheid
Je stelt een vraag die iedereen denkt, maar niemand hardop zegt
Voorbeelden:
“Ons grootste probleem is niet dat mensen vertrekken, maar dat ze blijven terwijl ze allang weg zijn in hun hoofd.”
“We dachten dat klanten prijsgevoelig waren. Tot we ontdekten dat ze vooral onzeker zijn omdat ze niets van ons horen.”
“De meeste fouten ontstaan niet door incompetentie, maar door haast.”
Dit soort zinnen zetten mensen op scherp, omdat ze een patroon doorbreken. En dan kun jij het gesprek sturen.
Concrete
Concrete betekent: maak het voorstelbaar. Geen abstracte woorden, maar beelden en situaties. Mensen onthouden geen “transformatie”, ze onthouden “drie loketten, twee formulieren en een wachttijd van zes weken”.
Concreet maken kan met:
Eén voorbeeld uit de praktijk
Eén scène met tijd, plek en mensen
Eén vergelijking of metafoor die iedereen snapt
Voorbeeld:
Niet: “We verbeteren de klantbeleving.”
Wel: “Je hoeft je verhaal niet meer drie keer te vertellen aan drie verschillende medewerkers.”
Credible
Credible betekent: zorg dat mensen je geloven. Dat kan met autoriteit, maar vaker werkt het beter als je bewijs tastbaar maakt. Niet “vertrouw mij”, maar “kijk zelf”.
Goede geloofwaardigheid komt vaak uit:
Een test die je hebt gedaan
Een vergelijking met voor en na
Een klein, eerlijk detail dat je niet zou verzinnen
Een bewijsstuk dat mensen herkennen
Voorbeelden:
“We hebben dit niet uitgerold in één keer. We hebben het twee weken getest met twintig klanten. De helft belde daarna minder vaak terug omdat ze wisten waar ze aan toe waren.”
“We dachten dat onze nieuwsbrief duidelijk was. Tot we drie klanten vroegen om hardop te lezen wat ze begrepen. Twee zaten ernaast. Toen hebben we de tekst herschreven.”
“We zagen het in één simpele metric: het aantal ‘waar blijft het’-mails ging van 120 per week naar 35.”
Credible is vaak: klein bewijs, grote herkenning.
Emotional
Emotional betekent: laat mensen iets voelen. Niet door drama, maar door impact. Waar raakt dit aan? Wat verandert er in iemands dag? Mensen geven om mensen, niet om systemen.
Emotie zit vaak in:
Trots, schaamte, frustratie, opluchting
Een leermoment
Een keuze die pijn deed, maar nodig was
Voorbeeld
“Een teamleider zei: ‘Ik ben de hele dag aan het rennen, maar ik weet niet meer waarvoor.’ Toen wist ik: dit is niet alleen een procesprobleem.”
Stories
Stories betekent: maak er een verhaal van. Een verhaal is geen lange vertelling, het is een situatie met frictie en een keuze. Er staat iets op het spel, iemand moet besluiten, en daarna zie je het gevolg.
Een simpele story-structuur:
Situatie: wat was er aan de hand?
Frictie: wat ging er mis of schuurde?
Keuze: wat moest je beslissen?
Gevolg: wat gebeurde er daarna?
Les: wat neem je mee?
Stories zorgen ervoor dat je publiek meedenkt en zichzelf erin plaatst. Dat is precies waarom het blijft hangen.
Zo vertaal je SUCCESs naar een podcast
In een podcast heb je één groot voordeel: je kunt vertragen. Je hoeft niet te vullen met slides of punten. Je kunt iemand laten nadenken, en dat levert de beste antwoorden op.
Simple: “Als luisteraars één ding meenemen, wat moet dat zijn?”
Unexpected: “Wat bleek anders dan je dacht?” of “Wat zeggen mensen altijd verkeerd hierover?”
Concrete: “Neem me mee naar één moment waarop dit zichtbaar werd.”
Credible: “Wat zag je veranderen, en hoe weet je dat?”
Emotional: “Wat deed dit met jou, of met je team?”
Stories: “Wat was de keuze, en wat kostte die?”
Voorbeeld
Je maakt een aflevering over het verlagen van werkdruk.
Unexpected: “De werkdruk daalde niet door extra mensen, maar door één regel af te schaffen: iedereen moest altijd direct reageren.”
Concrete: “We hadden een week waarin iemand 86 Teams-berichten kreeg.”
Credible: “Na twee weken ‘reactietijdblokken’ daalde het aantal berichten met 40 procent.”
Emotional: “Een collega zei: ‘Ik heb voor het eerst weer rustig geluncht.’”
Story: “We moesten kiezen: blijven we ‘altijd bereikbaar’, of durven we de norm te veranderen?”
Dit is herkenbaar, meetbaar en menselijk.
Zo vertaal je SUCCESs naar video
Video is snel en streng. Mensen beslissen binnen seconden of ze blijven kijken. Je hebt dus een scherpe opening nodig, en je moet meteen concreet worden.
simple: één zin kernboodschap
unexpected: één wending die aandacht pakt
concrete: één scène of voorbeeld
credible: één bewijsje, klein maar hard
emotional: één menselijke impact
stories: afronden met keuze en les
Voorbeeld:
“Wij dachten dat klanten vooral snelheid wilden. Maar het echte probleem was stilte. Mensen wisten niet waar ze aan toe waren en gingen dan bellen. We hebben één simpele afspraak gemaakt: binnen 24 uur krijgt iedereen een update, ook als er nog geen oplossing is. Het aantal ‘waar blijft het’-mails daalde in drie weken flink. En eerlijk: het mooiste was dat medewerkers minder agressie aan de telefoon kregen. Er kwam rust.”
Zo vertaal je SUCCESs naar een presentatie op een event
Een eventpubliek wil geen hoofdstuk “context”. Mensen willen snel weten waarom ze moeten luisteren. Begin daarom bijna altijd met een scène of observatie. Niet met een agenda.
Open met een verhaal of voorbeeld (stories + concrete)
Drop je kernzin (simple)
Laat de wending zien (unexpected)
Onderbouw met één bewijs (credible)
Maak impact menselijk (emotional)
Herhaal je kernzin aan het eind (simple)
Voorbeeld:
“Vorige maand stond een medewerker bij me. Ze zei: ‘Ik doe alles volgens het proces, maar klanten zijn bozer dan ooit.’ Dat was het moment dat ik besefte dat ons probleem niet ‘kwaliteit’ was, maar onzekerheid. Mensen wilden niet sneller geholpen worden, ze wilden sneller duidelijkheid.”
Daarna kun je prima cijfers laten zien. Maar pas nadat je publiek voelt waar het over gaat.
MAND!
Het SUCCESs-model helpt je om een boodschap te bouwen die mensen snappen en onthouden. Niet door harder te zenden, maar door scherper te kiezen, beter te verrassen, concreter te maken, geloofwaardigheid te tonen, emotie toe te laten en het in een verhaal te gieten.
Als je ergens straks mee aan de slag gaat, onthoud dan deze ene zin:
Een goed idee is pas waardevol als iemand het kan navertellen.